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麦当劳的三个成长挑战

发布日期:2011-01-28  2011-01-28日文章 2011年精华 2011年01月精华
麦当劳的三个成长挑战
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      长期以来,麦当劳(McDonald''s)始终是华尔街的宠儿。自2003年初,该公司的同店销售额连续30个季度保持增长;即使在2008年经济衰退最为严重时,其同店销售额仍然增长了6.1%。

  这家全球性快餐连锁公司采取的策略是:让几乎每个人的生活都离不开麦当劳;并且凭此屡战屡胜。其菜单在核心产品汉堡包和炸薯条的基础上,不断推陈出新,并以此吸引了各式各样的新客户:最近推出的燕麦早餐,就是针对注重养生的人群;而那些价格只有几美元的单品,瞄准的则是省吃俭用的人的腰包。此外,为了防止被星巴克(Starbucks)抢走生意,它又开发了McCafe特种咖啡饮品。现在,即使那些不满足于一杯普通咖啡的客人,也有了光临麦当劳的理由。

  本周一,麦当劳公布了2010年最后一个季度的收入。此前,业内分析师曾预测,其营业收入会继续增长。华尔街也预计,2010年第四季度结束时,麦当劳的股价会达到每股1.15美元,比一年前同期增长了12%。

  股东也跟着获益:过去3年里,麦当劳股票价格增长了近40%。但是,这种势头还会持续多久?尽管华尔街在对这只股票进行评级时,“买入”依然占了压倒性的优势,但是,已有一些分析师表示:有几大因素可能阻止这家全球最大的汉堡连锁店的增长势头。

  以下是麦当劳2011年需要小心提防的三大不利因素。

  食物价格不断上涨:最近,由于农产品和能源价格上涨,食品的批发和零售价格也均随之上扬。美国农业部(The US Department of Agriculture)预计,2011年,上述产品价格会继续保持增长之势,并会引发食品价格上涨,年度涨幅将达2%~3%。迄今为止,麦当劳以及其他大型汉堡连锁店基本毫发未损。但是,这一形势可能很快就会发生改变。

  在上上周提交的一份分析报告中,加拿大皇家银行资本市场公司(RBC Capital Markets)分析师拉利·米勒指出,由于食品成本上涨,麦当劳会将其出售的食品价格提高2%~3%。麦当劳在公布去年第四季度收入之前,拒绝对此发表评论。但是,去年10月,该公司首席财务官彼得·本森曾对分析师们表示,尽管牛肉和其他配料价格已经开始上涨,他们自有办法消化、解决这一问题。

  尽管如此,现在就说麦当劳在此通货膨胀压力下,依然能够毫发无损,未免有些为时尚早。Jefferies and Company公司分析师安迪·巴里什指出,麦当劳运营利润中的绝大部分——近三分之二均来自特许加盟费,这使其很大程度上免受变化无常的市场因素的影响,但即便如此,食品价格上涨仍然会给麦当劳带来不小的风险。由于注重节省的消费者对于价格上涨异常敏感,诸家特许加盟店在处理涨价一事时,必定是左右为难。尽管如此,如果价格上涨到一定程度,以致特许加盟店难以再进一步扩大规模时,最终势必会影响到整个连锁店的利润。

  巴里什还表示,麦当劳今年的销售额和利润依然会继续增长,但是收入增长的幅度会逐渐放缓。他预计,2010年,麦当劳利润涨幅为16%;2011年,利润涨幅会降至10%。

  饮料相对于汉堡的局限性:由于提供的饮食日益多样化,麦当劳得以在经济衰退中,成为全美绩效最佳的餐饮企业。该公司很快认识到,消费者可以选择的饮食不计其数,他们希望,除了一日三餐,其他时间还能到麦当劳喝点东西,吃块点心。因此,该公司推出了现在十分流行的创新性饮品。这些饮品,从水果冰沙到特色咖啡饮品,无所不包。

  但是,增加饮品种类,对于提高公司收入的贡献毕竟有限。《华尔街日报》(Wall Street Journal)最近曾援引该公司的一封电子邮件,信中披露,5年来,麦当劳午餐高峰时段的生意始终不太景气。此外,有几名分析师认为,麦当劳2011年前景不容乐观。他们指出,事实上,该公司的核心业务,即汉堡和薯条业务的增长被高估了。

来源:
http://www.cb.com.cn/1634427/20110128/183397.html

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