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我的团购经历,以及对火热的团购商业模式的思考

发布日期:2011-07-18  2011-07-18日文章 2011年精华 2011年07月精华
我的团购经历,以及对火热的团购商业模式的思考
Charles Chow 先生是位在中国生活的外国人,他在中国使用过团购网站的服务。这篇文章中他用在中国团购的亲身经历来讲述他对团购模式的看法。团购模式现在非常火爆,它将 来是否能成为一个可持续的能长得大的商业模式,很值得思考和讨论。有些业内人士认为,这一波互联网泡沫的破裂,将从团购行业开始。


By Charles Chow


在我家两个街区距离之外的地方有一家北京大型的电影院,我很高兴在空闲时间能有个地方放松一下,因此我在团购网站上购买了几张这家影院的电影票。这 种团购票能保证顾客在限定的时间期限内,一般是两到三个月时间内去观看任何影片,价格也非常便宜,只要16元 RMB ,这个价格在北京甚至比吃一次肯德基或者麦当劳便宜,在这两家餐厅,一个汉堡15元 RMB 左右,而在中国购买一本盗版书是10元 RMB ,正版书也要20-30元 RMB 。16元的团购价格非常富有吸引力,吸引了大量与我一样的顾客,这样的商品动辄会有上万甚至10多万的顾客参加,我很难想象如此短时间内会有这么多人共同 参与一件事,在我以往的见闻中,只有春节前夕购买火车票时才会有这么多数量的人聚集在一起购买同一件商品。我提到的那家这家影院规模很大,有3000多个 座位,像一个巨兽一样伫立在西四环边上,是一个有名的中国演员开办的,影院也以他的名字来命名。


团购网站在中国是从去年开始流行的,他成为互联网行业中一种非常受创业者欢迎的创业模式,进入的门槛低,业务看起来能带来稳定的现金流,很多创业者 投入进来,也包括中国知名的互联网公司,几个人就可以创建一家团购网站,技术不是什么难事,在这种模式出现不久,就有关于团购网站一整套程序上的解决方案 出售了。而在美国,团购也很流行。在美国不像中国这样有非常多的竞争者参与进来。美国最大的团购网站要数 Groupon ,他也是团购网站模式的创建者。事实上,团购这种行为很早就存在, Groupon 发现了这种需求,用网络技术重新将改造,标准化和流程化,建立起了一整套方便参与又有实惠的过程,因此受到了消费者的喜爱。某些日常消费上,他确实能够帮 助我们省下一些钱。但并不是所有他提供的商品都是我需要的。作为一个男性,我的消费习惯是在生活中想到什么需要的东西,我会记下来然后集中到超市采购,我 会直接走到货架将他取下来,到柜台付款,我甚至不会看柜台上摆放的那些零食货架。我记忆中,中国的大超市里,柜台边上有饮料和口香糖,还有避孕套。


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在订阅了一段时间团购邮件列表后,我将他们全部退订了,因为确实很多东西我不需要。我使用微博客服务,当那个巨兽影院有团购时,我的微博客上有人会 发送消息,即使我没有订阅一些网站的邮件列表,我也能知道那家离我近的影院又开展团购了。看来那家巨兽有很大的消化能力,也似乎是吃不饱,举办了多次团 购,每次都仍有上万人参加。价格非常便宜。我还遇到一些团购网站注册邮件列表后找不到退订按钮,于是我不得不很遗憾地把他们送进垃圾邮件里去了。可怕的 是,在我留下了移动电话号码之后,这些网站还给我发送短信。此外,也有其他我并没有接触过的地方给我发送短信,比如房地产、英语培训班(我真的不需要这项 服务)还有一些销售****和****的广告。我在网上看到有人教了一个办法怎么识别是哪些环节泄露了顾客的个人资料,我打算试一下。比如在用户姓名那里留下一个 与该网站有关的名字,如果****支的也用这个名字称呼你,那你就能知道是哪个地方出错了。


在我第一次拿着团购消费号码去影院的时候,是周六,我被影院的场景惊呆了。在团购这些电影票时,团购网站的说明对观影时间也做了进一步的限制,在周 末只可以看下午三点之前和十点之后的场次,对我来说这个时间倒是无所谓,我是个写作者,如果平时没事时我会早起来看第一场,有时我没有思路时也会选择看午 夜场。但这种限制时间的办法似乎把人流集中在一起了,长长的队伍排到了门外,加起来能有一公里长,而且是 S 形状,我差点没有找到队伍的尾巴。在排队的时候,我就决定以后还是周一到周五来看电影。在等待的人群都很焦躁,我也很紧张,大厅里总是有一波一波的人流, 从电梯里出来加入到队伍中,也有刚刚散场的人,我经常被不小心的人撞到。这感觉像打仗一样,大家都在往前赶。


这次体验很特别,但我不想在周末去了。在大家都不休息的时间看电影是个好点子。


我第二次去的时候,又是一个星期六,我赶到那里时,看到在影院的一层有一个临时换票窗口,队伍仍然很长,排队到了影院外面的长廊上,我当时对自己说 “哦,上帝,我是这么不小心。”于是我先上楼看看。楼上仍然是之前遇到的那个样子,用中国的成语来描述就是来往穿梭的顾客们会碰到彼此的肩膀和脚后跟。那 天离团购电影票过期日还有3天,这次来的顾客比上一次还要多,排队会耗费近一个小时的时间,可是按照团购时的规则,下午三点后的场次我是兑换不了的。当算 过时间后,我很失望,这次可能要落空了,排队到我兑换时会超过三点钟,还好我家离这里不远,但毕竟来回路上花费的时间也有四十多分钟,如果我在家里,这些 时间我能写接近四五百字,或者回复两、三封邮件。我还是夜里或者下次再回到这里吧。


可是当我下楼后改变了主意,我遇到了卖电影票的非法商贩,我决定去问问倒卖电影票的商贩,在中国这种职业被称作黄牛,很有趣的名字,我并不理解为什 么这种市场经济下的职业会与一种动物的名称结合在一起。黄牛能直接给我电影票,价格是40元 RMB 一张,看票上的信息,还有十几分钟就要开演。比起团购的票价,稍微贵了一些。在中国居住过一段时间后,我也学会了与商贩们讨价还价。为了对得起我赶来的时 间,不白跑一次,我决定出30元 RMB 现金试试,同时把我的团购票用作夜场观看,到时候我能选择我自己想看的影片。商贩出售的影票看起来也可以,片名有点名气。在经过一段两三分钟的讨价还价 后,他决定把票给了我。他手里有两张,如果在十几分钟内,他卖不掉,他面临的风险就更大。我不知道他买进来的价格是多少,但是他现在卖给我会有30元稳定 的收入。上帝也保不准这笔生意对他来说是赚还是赔,也许他运气好接下来能碰到一对恋人购买两张也说不准。但他选择了保守的做法,以30元价格卖给了我。


我又一次去到了楼上的大厅,这次我拿着票直接去看定影了。我觉得下一次如果周末我有空过来了,我还是可以找这些商贩和他们聊一聊。排队既耗费大量时间,那种感觉也让我紧张。我看到不止一对夫妇或者情侣因为意见不一致而抱怨甚至争吵。


团购是个很有趣的模式,他给消费者带来了实惠,但是我仔细想了想,比起排队的时间和体验,团购只是在价格上做出了让步,但是消费者享受到的商品实际 上是不一致的。很多商家会有 VIP 卡提供,持这种卡也可以享受一定的打折消费,而且无需排长长的队。除此之外,还有很多形式能够帮助我们省钱,比如优惠券,或者我遇到的那个商贩。比实际票 价都有所折扣。因此,团购不是唯一的省钱的方式。他也在与其他优惠生意竞争。这在美国可不同,做优惠券生意的并不像中国如此普遍,我在中国很多商场看到维 络城这样的机器,他能够打印出来优惠券,并且不用任何费用。我很高兴,每次我到商场去吃肯德基的时候,维络城都会有肯德基的优惠项目。


商家面对团购的心理是很复杂的,他们不希望我们这些消费者聚集在一起,然后去争取一个价格上的折扣与他对赌,“嗨, guys ,看看我们是现在一起把他们买光还是我们一个一个来这里买光,还是我们之中有人就此离开永远都不会尝试来你这里买东西”。商家希望的是我们分散的购买,这 样每个孤立的消费者就缺少了议价能力,并且努力去维持一个稳定的销售量,不出现下滑。如果团购网站能够达成一个长期合作,作为一个稳定的销售渠道,那么他 的角色就会转变成大宗商品的批发商了,他要做的是确保自己能有稳定的消费者固定到他那里团购。但目前,他还不是一个稳定的渠道,商家只把他当做一个尝试性 的销售方法。作为一个个体商人,你很难估算促销带来的低价和大量的乘数与原价和稳定量的乘数哪一个大。在尝试后才会看到结果。市场经济就是这样,在时间维 度上,你需要冒一定的风险。所以商人往往是精明的(但团购行业里不一定都是),有一定赌徒性质。


在实际的商业世界里,价格对商家敏感,也对消费者敏感,有的消费者是因为价格便宜才会有购买欲望。这种需求常常被商家所利用,进行一些促销活动,用 于推广新产品或者在一定时间内尽快处理掉已有的库存产品。销售稳定能得到认可的产品,商家还是会根据数据,希望他稳稳当当地日复一日地卖掉,稳当的价格, 稳当的销量,稳当的总销售收入。正常销售和稳定销售的商品是不会轻易拿出来团购的,他们会期待消费者分散购买。以往的数据会给他们这样的信心。就像那个怪 兽电影院一样,在一些非黄金时段,在不太符合大众观看习惯的时段,如此大的影院如果座位空闲,他们将一毛钱也赚不到。所以打折促销是个好办法,这样他就能 吃饱,这部分是否能盈利我还不知道,16元 RMB 是否是盈亏平衡点我也没有数据,但是16元 RMB 的票价,即使是亏损,也是一个很好的避免更多亏算的方法,而且他也有另外一个作用,就是广告。这个价格本身对那些价格敏感的消费者是个广告,当他在 social media (我还不知道中国怎么翻译这个词汇)传播的时候,就会有很多人关注。如果让这些原本在网上,没有去过怪兽影院的人知道这家北京西四环的电影院的存在,按照 传统的方法,他需要打广告,或者在周围的街区发放传单。而现在,广告费省了,被这算进这些团购票价中了。团购是个促销、抛售和广告推广的渠道,商家在这里 面有不同的目的,他们可以掌握主动权。


如果是顾客的基本需求或者称作持续性的需求,是否有团购消费者都要购买。商家会根据自己的数据来估计在满足稳定的基本需求的销售后,能否通过团购来 带规模上的提升,就是时候价格虽然降低,但销量存在大幅上升的可能性,从而带动总收入上涨。一般来说,这些行为都是非日常的销售节奏。所以我们在超市里不 会经常看到你购买的商品每天都在打折。假如有商家第一次接触团购网站,试一试之后,发现团购后的数据在一段时间内下降,那么他实际上就是替代了持续性需求 的销售。运气好的话,过一段时间也许他还能够回到团购之前的规模。假如尝试带来了规模的上升,通过促销而来的顾客因为产品本身的品质而购买,那促销的效果 就转化成了一种持续的需求。实际上,我看到还有与我身边的中国朋友交流时,有不少商家提供的产品品质和他们团购的价格一样,打了折扣。这实际上达不到促销 的最终目的。这是团购被商家误用可能会带来的后果。整个销售商家商品提供服务的过程,商家的品质是团购网站无法控制的。


而面对顾客的需求和网站提供商品不匹配的问题。团购网站解决这个问题的办法是每天都换一种产品,发展一年多之后,现在是每天都换多种产品。不过这又 让我想起超市的促销,在超市里,我每次去都会看到很多商品促销,这次是牙膏,下次是洗发水,再下一次是卫生巾。我每次都能看到打折商品,但不是每一件我都 感兴趣。目前,我观察到的团购网站都是按照工作人员对用户需求的调查或者是揣测,来决定组织什么样的团购,而且也是在和合作商家谈好合作后,摆出来供消费 者参与。我们古老的团购行为可不是这样,实际生活中我们是自发的来汇集多人的共同需求,这些需求就来自我们自身。与团购网站相比,古老的方法贴近我们自己 的需求,缺点是汇集需求的沟通成本很高。我很高兴团购网站能提出优惠的办法,但他也像超市打折品,我不需要的打折品折扣再多与我有什么关系呢,更何况他还 没有超市商品种类那么多可以选择。


团购网站扮演的角色是,他们卖别人的商品,从中分成,现在互联网在美国和中国都很火热的时期,我在网上看到有一些网站甚至都不考虑挣钱的问题,他们 拿到了投资,就赌这个模式一定能成功,即使他们不成功别的团购网站也会成功,于是就烧钱去争抢这个最终幸存者的位置。但团购网站这种模式目前会成为一个独 立的商业模式吗?很遗憾,我的观点是他需要解决很多问题才能成为一个模式,而问题决定了这个模式可能即使长大也是零售行业中很小的行业。如果模式没有改 变,还是按照现在的方式烧钱下去,他并不会持久的盈利。


我在中国的一些城市郊区,看到有一种统一折价的商店,全店的商品是5元或者10元 RBM ,这种商店都会有一个大****录下声音,放在外面招揽客人,他们打折的理由通常是****或者合同到期。这种商店聚集在一起整个行业有可能做到很大规模吗?我觉 得没有可能。也许你会说这是个不恰当的比喻。有的人说团购网站是互联网上的折扣商店,他能够汇集起来不同时间和不同地区的需求,因此能放大这个效果。但我 还是对这种模式保持怀疑。跨越时间和地区的方便能提供的杠杆比率能有多高呢,在周末逛一次超市或者商场,而互联网能够每周7天都满足购物需求,可以多次浏 览,这个乘数是7或者再翻一倍是14?现有零售业打折商品规模的7到14倍?


也有其他的折扣方式,来满足我的临时需求。团购也是临时性的需求,他不是稳定提供的,巨兽电影院的团购并不是我每次想购买都还存在的。如果碰上了我 很高兴。但如果我有需要却没有团购时,我也会用其优惠方式,并且体验会好一点。团购是个中介,他扮演了汇集消费者需求和与商家讨价还价的角色,从中挣钱。 而商家目前不会把他当做稳定销售的一个渠道,像我说的那样,他是个促销、甩卖和广告的渠道。这个合作不是长期稳定的。在现实中,也有的商家因为集中猛烈的 客户人流而被冲垮,他们提供服务的能力应付不了。


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团购网站是靠向买卖双方中介信息来赚钱,一般会集中在一个城市提供本地的服务。这也让我想到过去的同城分来广告模式,互联网也经建立起来这种模式 了,靠信息来吸引用户,用广告或者付费的方式盈利。在同城广告之外,我也想到了房屋租赁中介,他们是靠向租客抽成来赚钱,当然也是得提供信息和服务给消费 者。我觉得团购很想这两种类型服务的组合,寻找打折商品潜在卖家,将这种信息提供给消费者并从中抽成。如果遇到理想的状态,找到零售业的打折商品的销售收 入数据进行比对,我们就能大概估算出每个城市的团购市场规模大约是多少。而目前我的估算结果很悲观,规模会非常小,容纳不下如此之多的竞争者,在北京你可 以数的出来的有上百家。如果把全国的团购网站都汇集在一起,这个市场空间去估算,目前状态我也认为是个不太大的行业,而且只会有少数几家专门做团购的团购 网站存货下来。


在最后,让我来总结一下,我为什么不看好现在的团购模式还有他需要解决的问题:


1.面临其他优惠打折行业的竞争。


2.是否能给商家带来销售收入的上升或者广告效果的提升?这是个有待回答的疑问。比如奢侈品,团购太多还会影响稳定销售的收入。


3.商品不是顾客想要的,而是从网站的口味出发去挑选供应的产品。这样,一个团购网站的用户总量中只会有一定比例会购买。需求和供应的匹配目前还不高效。


4.商家不会把团购网站作为稳定的销售渠道,商品是促销时才会供应团购。


5.体验不好,消费者会流失。从而对团购网站甚至团购行业产生负面印象。


团购行业也是一个折扣商品中介行业,我觉得比起现在竞争这么激烈,投入到这个行业的钱这么多,将来这个行业赚的钱未必能弥补投入。一个好的趋势是, 团购可以融入垂直领域的网站用于促销和甩卖,消费者比较同质,信息扩散会高效,需求也很明确,容易得到商家的认可。这样买卖双方的需求会让垂直网站的团购 成为促销渠道或者一个大众商品批发商。


一个新的模式难免会有泡沫,在开始的时候,总是有勇敢的人和愚蠢的人会下赌注。不同点是,勇敢的人会看到其中的机会,不管这个行业能不能像石油、电力等能源产业或者金融行业那么大,他们总能在其中站稳脚跟,拿到自己的份额,然后赚到钱。

我也想听听看到这篇文章的人对团购的看法,如果你来自团购网站或者参与团购的商家,我们可以通过邮件交流一下看法。我的邮件是: charleschow2007@yahoo.com

来源:
http://www.20ju.com/content/V172008.htm

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